適逢這幾個月來市場環境大幅度改變，加上有讀者詢問是否可以分享教育行業的案例，這次我們就選擇和大家分享一個經歷了這次天翻地覆轉變的教育行業客戶，是如何在這個艱難時刻逆流而上，比疫情發生前獲得更多生意的故事。
客戶背景
這次的客戶屬 STEM (Science, Technology, Engineering, and Mathematics) 教學行業，創業數年一直提供小班教學實體課堂以及線上課程 (Online Course)，過往以實體課堂為主軸，而針對的對象一直是 3 -18 歲的學生家長，而課程的單價亦由數千港元起跳，價格並不便宜。
但自從疫情爆發後，基於安全考慮實體課堂逼於無奈必須取消，但學生們亦因疫情關係停課長期在家，對於家長而言亦非常希望學生們可以停課不停學，情況可說是有危便有機，且看我們如何把握這次的機會。
過往的市場推廣策略
客戶認為家庭中關於小朋友學習以及購物的消費會以女性作主導，所以以往的廣告只針對女性為主，而忽略了潛在男性客戶。
而廣告的文字會主力推廣不同的節日及假期 (例如復活節、暑假、新年等)中的課程、其好處以及優惠為主，銷售的訊息較為單一。
課程介紹當然可以是推廣訊息之一，但當長期都是同一類型的廣告訊息，而目標客戶亦一直是同一班人時，目標客戶難免會感到倦怠，開始對廣告視而不見，導致轉換下降而每位潛在顧客成本 (Cost Per Lead) 大幅上升。
同時亦因為客戶的主要目的是收集潛在客戶的個人資訊從而進行推廣，所以過往的廣告在社交平台上都以名單型廣告 (Lead Ads) 為主：
但無論收集到的名單 (Leads) 以及每位潛在顧客成本 (Cost Per Lead) 都並不穩定，加上每位潛在顧客成本亦說不上便宜，而我們的客戶亦仍然有空間去接收更多的學生，所以她們希望可以尋求我們的協助去解決現時推廣上的瓶頸。
順帶一提這位客戶在一開始時就已經使用了 Facebook、Instagram 以及 Google 3 個平台進行推廣，不過這次的合作我們將集中在社交平台層面和大家分享我們採取的做法以及成效。
首 2 個月的推廣成效
在進入策略的部份前，我們先看看進行了 2 個月 (3 及 4 月) 的推廣成效，要注意的是由於疫情加上淡季的關係，客戶在這 2 個月中的推廣預算較以往少一半以上：
收集到的名單數字 (Number of Leads) 變化
下圖中灰框部份是 MORE 接手後所收集到的名單數量變化：
3 月份由於我們剛開始合作，屬於「試水溫」的階段，所以收集到的名單沒有特別多，但一直合作下來我們從數據中學習，於 4 月份成功使用砍半的預算卻獲取了對客戶而言歷史新高的名單數目。
每位潛在顧客成本 (Cost Per Lead) 變化
名單數目的多寡當然會受到整體預算的影響，所以難以只從名單數目去判斷推廣成效，而以下則是每位潛在顧客成本 (Cost Per Lead) 在我們接手前後的變動：
從上圖中可見我們接手後每位潛在顧客成本 (Cost Per Lead) 有明顯下滑的跡象，而去到 4 月份時每位潛在顧客成本 (Cost Per Lead) 不但下跌到客戶歷史新低 (而同時收集到的名單是歷史新高)，對比我們接手前的 5 個月的 Cost Per Lead 下跌近 80%！
這究竟是怎樣做到的？ 以下為大家拆解我們採取的推廣策略。
策略一： 調整名單型廣告 (Lead Ad) 設定
由於客戶偏好名單型廣告，其時可以填寫資料及介紹課程的登錄頁 (Landing Page) 仍在製作中，所以我們先從 Facebook 以及 Instagram 開始測試 Lead Ad。
MORE 檢查客戶過往的名單型廣告時，發現以下問題需要修正：
- 沒有善用自動填寫 (Auto Fill) 功能，客戶過去加入了需要自行填寫的問題 (例如家長姓名)，但原先的 Auto Fill 功能其實已經可以提供潛在客戶姓名，不用多此一舉
- 設定了過多問題，包括學生姓名及年紀等，提高了填寫門檻
- 將名單型廣告 (Lead Ad) 設定成 “Restricted” (亦即只有看到該廣告人士才可填寫)，而不是 “Open” (任何人士都可填寫) 來幫助散播
由於名單型廣告的設定將大幅影響潛在客戶是否可以看到甚至願意提供資料，如果各位想進行這類廣告請先從設計好你的收集名單表格著手。
策略二：測試不同廣告目標 (Objective) 及形式 (Format)
雖然客戶偏好名單型廣告，但 Lead Ad 並不是唯一收集潛在用戶資訊的方法。 需要留意的是，在 Facebook Ads Manager 中你會看到潛在觸及 (Potential Reach)，但當中顯示的只是 Facebook 基於你的 Targeting 所計算中的人口總數，而並不是你的廣告實際會派送到人口總數。
Facebook 實際會派送廣告的人口基於目標 (Objective) 會有所不同，例如選擇觸及 (Reach) 的話會觸及到比較多的用戶，但當你選擇流量 (Traffic) 時所能接觸到的用戶就會遞減：
如果想理解有關詳情及背後原因可以查看石 Sir 的文章《同溫層廣告策略》。
所以即使我們的主要目的是收集更多潛在用戶資料，我們也非常不建議在廣告設定上只採用一種目標 (Objective) ，而在這個案例中我們亦同時測試了流量 (Traffic) 目標將用戶帶到網站以及 Facebook Messenger 的分別，從而觀察那種目標能為客戶帶來高質素潛在用戶以及轉換 (Conversion) (暫時的測試中以 Lead Ad 及網站流量佔優)。
同時由於客戶希望保持一定的品牌曝光，我們亦投放了少量的 Page Like 廣告，其主要目標並不是增加 Fans，而是製造入口讓潛在用戶有機會透過 Facebook 專頁上的內容 (包括課程資訊、以往的學生成就等) 更了解我們的客戶並產生正面印象。
亦因為目標有所不同，我們使用的廣告形式亦有多種，包括 Lead Ad、Link Click Ad 、 Messenger Ad 及 Page Like Ad 等進行持續測試。 我們亦非常建議各位在廣告上需要嘗試多種不同的目標及形式，從而找出那種組合對你而言最有效果。
策略三：測試多種不同訊息 (Message)
過往我們客戶的推廣都集中在課程資訊以及好處，長期下來令潛在用戶開始倦怠甚至視而不見，為了解決這個問題並重新燃起潛在用戶的新鮮感，我們加入了以下的訊息作測試
- 學生及家長見證 (Testimonial)
- 創辦人履歷
- 創辦人及老師資歷
- 過往學生作品
- 過往課程的活動狀況
在文字外我們亦測試了圖片以及影片素材，當中包括
- 學生或家長相片
- 創辦人相片
- 老師和學生的互動影片
- 過往課程紀錄影片
- 學生作品相片/影片
從而找出那一種訊息最容易勾起潛在用戶的興趣，亦因為廣告素材的多樣性，成功減低潛在客戶的倦怠感，以砍半的預算卻大幅提高了轉換率及轉換數字。廣告素材的多樣性是非常重要的一環，我們亦經常跟不同客戶說並不能只使用單一廣告素材持續進行推廣，因為會大大減低廣告成效。
策略四：拉闊 Targeting，不作太多假設
很多時侯大家都會擔心「我的 Targeting 定得太闊是否會影響廣告表現」，但以香港這樣一個小市場而言，我們發現更多時侯是客戶將 Targeting 定得太窄，令廣告不停重覆派送到同一班用戶而影響表現。
以我們這位客戶為例，過去由於她們認為女性是家庭購物決定的主導者，所以廣告都只針對女性投放，但我們認為應該放下「我覺得」或「我認為」這種沒有數據支持的假設，在剛開始投放廣告時在 Targeting 上放膽一點，多測試後再從數據表現中調整設定會更為合適。
在這個案例中實際測試性別投放結果後，我們發現男女性的每位潛在顧客成本 (Cost Per Lead) 相當接近，而且男性佔了整體名單約 1/3，有趣的是客戶向我們反映男性在購買決定方面的決定時間較女性為迅速，令客戶在更短時間內就可做到更多實際轉換，可說是個非常成功的拉闊 Targeting 例子。
除了性別這種基本設定外，以往客戶都只集中將廣告投放給家長，但並沒有設定多於一個 Ad Set 去測試及優化受眾。
我們認同家長絕對是最核心的受眾，但從日常生活的經驗中考慮，作為朋友看到一些和小朋友有關又有趣的資訊時，我們難免會分享給作為家長的朋友知道。
如果一直只是將廣告推送給家長知道，除了上述提及過根據目標而被限制的潛在觸及外，亦忽略了另一群有機會幫助推廣的受眾 (家人、朋友、學校老師等)，再加上 Facebook 廣告系統中定義的家長準確度成疑，所以當我們接手後就另外加入了一些受眾進行測試，包括：
- 和客戶專頁讚好類似的人 (Lookalike Audience)
- 過去 30 天曾到訪客戶網站的人
- 喜歡閱讀親子資訊的人
- 對兒童教育及發展有興趣的人
拉闊 Targeting 並設定不同 Ad Set 後， Facebook 系統就可以進行持續優化，同時減低同一班受眾不停看到相同廣告訊息的機會。
而且有趣的是測試結果發現 Facebook 定義的家長並不是我們客戶最好表現的受眾，所以在進行推廣時還是先放下假設，以數據說話吧！
後記
以上的 4 個策略令我們的客戶在短時間內推廣表現獲得大幅提升，亦因為 4 月份時實在收集到太多潛在用戶名單，客戶人手不敷應用而需要短暫暫停廣告以處理接踵而來的查詢。 以上的分享都集中於社交平台的廣告心得，而接下來我們亦會為這位客戶進行 Google 廣告，將來有機會再和大家分享我們的做法以及結果吧！
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