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MORE 真實數據公開! 如何打造 24 小時吸客機制? (上集: 內容發佈策略)

內容行銷一直是 MORE Digital 的推廣重心,相信有不少讀者都是透過我們的文章、影片或線下分享會而認識我們,而在未來我們相信無論對 B2B 還是 B2C 行業而言,內容行銷的重要性會進一步上升。

 

我們明白內容行銷對於很多人而言都是難以踏進的領域,究其原因是不確定製作內容投入的資源是否可得到相應回報,所以作為經常鼓勵大家開始內容行銷的我們,希望透過公開自己的表現數據讓大家參考,究竟內容行銷可以為一間香港的小型 Digital Marketing Agency 帶來什麼效果。

 

寫在前頭的一些小感言

上下 2 篇文章加起來約有 1 萬字,是我們這 2 年來寫過最長以及最詳細的文章,當中會為大家剖析這 2 年來我們在持續進行內容行銷時究竟是在想什麼,當中又是以怎樣的策略去配合從而打造出我們的吸客機制。

 

我們認為內容行銷的其中一個核心思想是分享自己所學到的事情從而幫助別人,所以希望大家在閱讀後如果真的認為能幫助到你的,可以留言讓我們知道或者分享給其他人,讓我們可以得到一些支持繼續為大家分享更多 Digital Marketing 資訊。

 

事不宜遲,讓我們先看看這 2 年來 MORE Digital 進行內容行銷的成效以及背後的邏輯。

 

MORE Digital 的內容行銷成效

MORE Digital 的網站由 2018 年 5 月上線,截至 2020 年 2 月底歷時 22 個月,由於內容行銷是我們最重要的推廣策略,我們總共建立了以下數量的內容:

 

我們以這些內容作為核心,看看帶來了什麼結果:

 

網站流量 (Website Traffic)

先來看看整體網站流量 (Website Traffic) 的變化:

MORE Digital Overall Traffic from May 2018 to Feb 2020
在 2018 年 5 月時我們的網站大約 1,153 個瀏覽 (Page Views),而到了 2020年 2 月則上升到 47,797 個瀏覽

 

網站流量當中包括了自然流量(Organic Traffic,亦可稱為搜尋流量)、直接流量 (Direct Traffic) 及付費流量 (Paid Traffic) 等,而當中和 SEO 最息息相關的可以說是自然流量(Organic Traffic),而 MORE 在過去 22 個月的表現如下:

MORE Digital Organic Traffic from May 2018 to Feb 2020
在 2018 年 5 月時我們的網站大約 30 個自然流量 ,而到了 2020年 2 月則上升到 33,351

 

MORE Digital 的主要市場在香港,過去 22 個月中,香港的流量佔了整體的 58.3 %,而台灣則佔 27.2% 。

Traffic Breakdown by Country of MORE

 

而當中大部份人進入我們的網站時使用的搜尋字眼可以於 Google Search Console 上看到:

Google Search Console Dec 2019 to Feb 2020

Google Search Console Queries Dec 2019 to Feb 2020

 

從以上的搜尋字眼可以看到進入我們網站的人通常是搜尋和 Instagram 相關的資訊,而這亦是為什麼我們的第一本電子書選擇了以 Instagram 作為題材。

 

查詢數量 (No. of Enquiry)

光有網站流量並不足夠,我們真正著重的是帶來的查詢以及生意,以下是我們這 2 年來每年的查詢數字 (當中並不包括任何客戶轉介、我們在活動中認識的人等,所以這些人都是透過搜尋內容而認識我們的):

 

年份查詢數量
2018 年 5 – 12 月22
2019 年111
2020 年 1 – 2 月33*

 

*2020 年中只包括了首 2 個月的數字,有趣的是在 2019 年同期 1 – 2 月,當時我們只有 4 個查詢

 

每位潛在顧客取得成本 (Cost Per Lead)

我們的廣告費都花於推廣內容上,並沒有做任何引導用戶直接聯絡我們的廣告,而根據我們花的廣告費以及收到的查詢,我們的平均查詢費用 (Cost Per Lead) 在過去 2 年分別如下:

 

年份Cost Per Lead (HKD)
2018 年 5 – 12 月$303
2019 年$226
2020 年 1 – 2 月$208*

 

*2020 年中只包括了首 2 個月的數字,在過去 2 年 Cost Per Lead 都呈現下降的跡象

 

由於我們屬 B2B 業務,我們每單生意的平均單價都會達 5 位數字,假設我們每單生意的金額只有 $10,000,那麼在 2018 年時我們只要在每 33 個查詢中成功完成一個交易,我們就已經可以在廣告上達致收支平衡,而到了 2020 年由於 Cost Per Lead 持續下降,我們只要在 48 個查詢中成功完成一個交易就已經達到 ROI (Return on Investment) 100%。

 

當然現實中我們的生意額一般會高於 $10,000,雖然我們不能透露有多少生意額是來自於這些查詢,但可以肯定的告訴各位我們內容行銷的 ROI 遠超 100%,亦即我們透過內容行銷是可以成功做到生意,而且生意額比我們所投放的廣告費要高出不少。

 

接下來我們就會進入正題,和大家分享我們是如何透過內容配合 SEO 打造我們的吸客機制。

 

為什麼我們需要打造 24 小時吸客機制?

不論大家是作為公司內部的 Marketer 或 Sales,又或者中小企業的老闆,應該都明白我們其中一個主要工作目的就是不斷去爭取新的客戶,從而增加收入及擴充公司。 但如果光以人力去做的話,即使我們如何勤力,每天工作 12 小時一週 7 天,你以人手接觸到的客戶終究有極限,而且接觸的用戶亦未必對你的產品/服務感興趣。

 

你當然亦可以透過增加廣告預算從而增加品牌的曝光,但大家若投放過 Facebook 或 Google 廣告的話應該都很清楚廣告費逐年上升,而且有時廣告吸納回來的客戶對你的服務/產品存在誤解,甚至是完全錯誤的客群,這樣你的廣告費就白花了。

 

這個難以獲得新客戶的問題存在於各行各業,而我們在剛開設 MORE Digital 時亦明白在 Digital Marketing 的界別中已經存在了很多年資較長又大型的公司,如果我們光以投放廣告費預算和他們硬碰無疑是以卵撃石,而且我們希望長久下來可以建立 3 種吸客的來源,包括:

 

  • 個人網絡 (Personal Network)
  • 朋友或客戶轉介 (Referral)
  • 陌生人/自來客 

 

需要打造第 3 種客戶 (陌生人/自來客) 的來源,我們需要建立公司的長期資產 (例如品牌),當中內容就是我們贏取潛在客戶信任的重要途徑,而我們一直都為公司建立資產的角度去製作內容, 而內容亦是我們 24 小時吸客機制中的重中之重。

 

當有了 24 小時吸客的機制後,你就不需要以每天工作 12 小時一週 7 天這種燃燒生命的方法去爭取客戶,亦不用擔心年年遞增的廣告價格,反之客戶會主動叩門查詢,而且這些客戶通常是透過搜尋特定問題而找到你的,即你在睡覺時,這個機制亦在努力替你工作。 

 

這樣你能理解為什麼打造 24 小時吸客機制的重要性了吧?

 

如何建立吸客機制?

建立吸客機制主要分成 2 個部份,其一是你整個內容行銷的策略,包括使用的渠道、如何發佈及推廣內容等,而另一個部份則是如何製作能為你帶來效益的內容。 而在這上下 2 篇文章中我們將主力探討整個內容發佈策略以及如何利用 SEO (Search Engine Optimization) 打造整個機制:

 

MORE Digital 的內容發佈策略

以下圖表可以簡單地顯示我們的內容發佈機制:

Our Content Distribution Framework

 

在我們的行銷策略當中,網站才是我們的核心部份,而社交平台主要是充當引導流量的角色,可以說是讓潛在用戶認識我們的門口。

 

SEO (Search Engine Optimization,搜尋引擎優化) 亦是引流的重要一環, 除了自然搜尋屬免費推廣外,通常從搜尋而來的客戶是已經認知到自己正面對 Digital Marketing 上的問題,亦即較大機會他們有需要 Digital Marketing 上的協助,令自然搜尋成為我們免費而有力的吸客途徑之一,現時 MORE 的網站有大約 80% 的流量都來自搜尋。

 

當用戶到達我們的網站並獲取需要的資訊後,我們亦會嘗試收集他們的個人資料 (包括姓名及電郵地址) 或詢問他們是否允許我們發送網站推送 (Website Push Notification),從而使用電郵及網站推送持續將有價值資訊發送給潛在客戶, 並將他們帶回到我們的網站,藉此形成我們整個的內容行銷循環機制。

 

為什麼社交平台不是重心?

有不少公司會因為今日 Facebook、Instagram、YouTube 等大行其道而選擇將行銷重心放於社交平台上,但其危險性是我們永遠不能預計平台何時會衰落。 過去曾經風靡一時的 MySpace、Xanga 等亦相繼沒落,如果將行銷重心放於社交平台上,當這些社交平台開始衰落或倒下時,我們在此建立的追隨者、內容等都會化為烏有。 

 

不過我們並不是主張大家不要在社交平台上作推廣,社交平台仍然是推廣及流量的重要途徑,而且社交平台經營得宜的話絕對可以為你帶來很多免費的推廣機會,這裡我們的意思只是不要將內容及追隨者的重心全數放於社交平台上,而是需要有一個地方 (例如網站) 作為核心,再配合其他的手法收集用戶資料 (例如電話、電郵地址) 以建立你自己的客戶資料庫。 

 

為什麼會選擇網站作為推廣的核心?

網站基本上在互聯網存在的時代就已經出現,雖然我們在新科技下也要持續更新網站的功能及外觀,但相對社交平台而言其存在可以說和互聯網是相輔相成的,我們亦相信今後在互聯網的世界中網站仍然會是重要的組成部份。

 

網站本身可以說是資訊的集中地,在網站中你可以一站式顯示所有你的產品、服務、內容,讓潛在客戶根據自己需要的資訊自行選擇瀏覽的部份。 而且相對社交平台而言網站多了一個重要的優勢 ─ 可以進行 SEO 的工作,令到潛在客戶在不認識你的品牌時,仍然可以透過你的內容找到你並成為你的客戶 (在社交平台上並不是建基於搜尋,一般而言客戶需要知道你的品牌名稱才有可能於社交平台上找到你)。

 

而 SEO 上即使他日 Google 再不是世界上最多人使用的搜尋引擎,我們相信 SEO 的本質並不會有太大改變,網站要排行得夠前其重點仍然會是提供最相關以及對搜尋者而言最有用的資訊。

 

不過在我們的策略當中大家應該會發現網站下仍然有一步 ─ 收集用戶個人資料,而以下我們將解釋其原因。

 

為什麼要收集用戶個人資料?

無論大家身處 B2B 還是 B2C 行業,再行銷 (Re-Marketing) 都可以說是推廣的重要一環,再行銷可以增加將潛在客戶轉化成真實客戶的機會,而收集用戶個人資料有以下 2 大好處:

 

好處一:進行持續推廣

我們做網上宣傳時,很多潛在客戶未必會立刻埋單,而是抱持觀望態度,希望多了解你的服務/產品再作決定,不過一天當中潛在客戶也會看到很多其他類型的廣告,要每一個都記得並不可能,而收集個人資料再進行推廣就是幫助你持續提醒這些用戶你公司的服務/產品與及其優點,從而增加他們轉化為你客戶的機會。

 

好處二:減低社交平台趨勢改變的風險

大家都在研究社交平台的趨勢,亦擔心自己辛苦建立的粉絲會隨著平台的改動而難以進行互動甚至化為烏有,但在網上世界基本上人人都會有電郵地址,而一般人亦甚少會更改手提電話號碼,所以收集電郵或手提電話號碼可以減少平台改動對你帶來的影響 (例如即使 Facebook 更改規則令你的內容較少人看到,你仍然可以以電郵或訊息的方法將內容發送給潛在用戶看到)

 

用戶個人資料可以包括但不限於姓名、電話、電郵、性別及年紀等,而我們主要收集的是姓名及電郵地址,我們的做法是每周及每月都會發送和 Digital Marketing 相關的最新資訊 (包括文章及影片) 給我們的訂閱者,主要目的是持續提供有價值的內容,建立專家形象,令訂閱者在需要 Digital Marketing 的服務時可以優先考慮我們。

 

 

除了電郵地址外,我們的網站上亦安裝了插件 (plug-in),在潛在客戶到訪我們的網站時會詢問是否希望持續接收訊息,如果用戶同意的話就會每周收到我們的通知,而該通知亦是以有價值的內容為核心,將用戶帶回到我們的網站上閱讀最新資訊,從而形成一個循環。

 

而且這些同意讓我們發送電郵或通知訊息的都屬於「暖受眾」,即對我們已有一定認識或興趣的用戶,如果你在之後有任何需要產品或服務需要推廣的話,這些受眾因已對你的品牌有一定的認知,其轉換率自然較其他用戶為高。

 

以上簡單的解構了我們整個內容行銷機制中有關使用不同渠道的原因及疑問,下篇我們將和大家集中分享 MORE 在 SEO 上是如何操作,令其成為我們內容行銷機制的重要一環。

 

立刻閱讀:MORE 真實數據公開! 如何打造 24 小時吸客機制? (下集: 基礎 SEO)

 

同時我們正在準備製作第 2 本電子書,這次的內容將會是我們整個內容行銷策略的內與外,除了這上下 2 篇文章提及的內容發佈及推廣渠道外,另一個部份則是如何製作能為你帶來效益的內容從而打造整個機制。

 

雖然我們仍然需要一定的時間 (先給大家心理準備啊! 可能需時數個月) 去整理此電子書的內容及排版,但如果你希望在該電子書出版時第一時間收到,可以在以下的部份留下你的姓名及電郵,我們在完成此電子書時就會第一時間發送給你。 

 

而在收到我們內容行銷電子書之前,我們也會持續為你發送 Digital Marketing 相關的資訊啊!

 

 

MORE Digital 是一間香港的 Digital Marketing Agency,我們的客戶包括地產商、媒體、中小企及遊戲等,如果你在推廣上遇到任何疑難,歡迎隨時在我們的網站上和我們直接對話或電郵至[email protected] 聯絡我們啊!

 

 

在〈MORE 真實數據公開! 如何打造 24 小時吸客機制? (上集: 內容發佈策略)〉中有 6 則留言

  1. 你好,文中提及的plug-in,即在潛在客戶到訪我們的網站時會詢問是否希望持續接收訊息,如果用戶同意的話就會每周收到我們的通知,叫甚麼名子呢?

    1. 你好,
      我們以前使用的Plug-in叫做”Subscriber”,我們的使用經驗可以查看文章:https://wp.me/pa5lyh-GQ
      不過現時我們已經改用了 “OneSignal”這個Plug-in,暫時也只是使用免費版本。 🙂

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