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7 個實例看內容行銷 Content Marketing 怎樣做

100 毛的成功令「內容行銷」(Content Marketing) 這個概念突然流行起來,變成許多公司在網路行銷上追求的新指標。內容行銷,固名思義是製作有趣或有價值的內容,開宗明義地告訴受眾「這是我家公司提供的資訊」,一邊圍繞自家產品或服務周邊,同時讓受眾甘之如飴地吸收甚至分享內容。以下 7 個實例讓你更了解甚麼是 Content Marketing!

悠久歷史:米芝蓮飲食評級指南

你或許以為內容行銷是社交媒體的新興產物,其實不然。你一定都聽過米芝蓮飲食評級指南 (Michelin Guide) ,為世界各地饞嘴人們的飲食指南。其實這本小紅書源於 1889 年米芝蓮輪胎公司成立後,創辦人設法增加輪胎的使用率,於是製作了一本地圖冊協助公路駕駛者策劃行程,包括哪裡入油、用餐、借宿等資訊。及至 1926 年,米芝蓮指南開始給精緻的高級餐廳頒授星星,成為今天我們所追棒的「米芝蓮幾星星餐廳」。由此可見,內容行銷這個概念遠於百多年前已存在,只是由「小冊子」轉換成社交網絡的一則帖子或網站上的訊息。Airbnb 的旅遊景點、資訊介紹,其實相同玩法。

米芝蓮飲食評級指南橫跨三大洲 24 個地區,評價的餐廳超過 4 萬家,在全球賣出超過 3000 萬本。

極致示範:Red Bull TV

說起 Red Bull 能量飲料,除了「送你一對翼」和每年舉辦的 Red Bull Flugtag 飛行日大賽外,還有你不能不認識的專門製作極限運動相關內容的 Red Bull TV。Red Bull 於 2007 年成立製作公司,製作高畫質的影音節目,不但作為自己品牌的內容行銷策略,更把內容售予各大媒體如 ESPN 及 Discovery 等等,作為額外收入。事實上,當你登上 Red Bull 網站時,完全沒有看到它的能量飲品身影,卻通通都是運動(甚至有電競賽事!)的消息,猶如一個運動媒體。Red Bull 一直被視為內容行銷的極致示範,如果你想了解更多,可以看看這篇詳盡的分析文章 。

Red Bull 的網站完全定位為內容提供者 (Content provider),不硬銷產品,但其「創新冒險」的品牌精神貫徹其中。
除了 Flugtag 飛行日,Red Bull 亦冠名舉辦各種極限運動比賽,如懸崖跳水、越野賽車,近年更有電競比賽。

直接使用產品:Shu Uemura 植村秀 / Blendtec’s Will it blend?

以上兩個例子,公司產品和所做的內容行銷都沒有非常直接的關係,接下來就讓 MORE 介紹一下以自家產品做內容行銷的實例。Shu Uemura (植村秀) (或其他不少美容品牌) 製作化妝、護膚等教學內容 (參看 Shu Uemura 香港的官方 YouTube 頻道) ,除了可以展示最新產品外,各種搭配使用亦可增加顧客購買一整套產品的意欲,跟著教學一步一步做。另一個直接用產品做內容,也是一個大家一定有看過的例子:Blendtec’s Will It Blend? 。作為一個攪伴機製造商,「Will It Blend」系列影片由 2006 年開始上傳至 YouTube 至今,攪碎過各種蘋果產品 (iPhone、iPad etc.)、高爾夫球棍、Justin Bieber 影音產品等,甚至堪稱能擋子彈的 Nokia 3310。即使你未必認同這種做法,但也一定會認同其攪伴機的確很厲害。

正所謂「女人錢最好賺」,化妝或護膚的題目永恆不死,不同節日、情景、心情都可以作為主題,長做長有。(圖為 Shu Uemura 台灣的 YT 頻道)

網購平台:Zalora / Mr. Porter

網購平台搜羅各個品牌的產品,這些產品除非獨家於平台發售,不然大眾其實可以於很多其他渠道購買得到。於是,要留住顧客的心,令他們非留在你平台不可,內容行銷是相當重要的一環。以 ZaloraMr. Porter 兩個時裝網購平台為例,許多 items 都是 imported items,但這兩個平台就如一個時裝編輯,教導你不同的穿著配搭,減省你 mix & match 的時間,教導你甚麼叫做時裝品味。具有追看性的內容更令顧客即使不即時購買也會定時到你的網站報到。同樣地,不同主題都可以獨立成文,文章中加入配襯 item 的連結,達至本身內容行銷的目的 — 帶動產品本身的銷售。

網購平台做內容行銷,可於內容加入產品連結,讓人想像自己為模特兒,一整套穿搭帶走。

本地薑:會計妹

最後一個例子,是香港非常本土的「會計妹」(提供會計報稅、註冊公司的服務)。其公司代言人為穿著一身 OL 套裝但永遠頭髮蓬鬆開叉的「會計妹」,屬於非常早期的「虛擬網紅」(VTuber)。一系列以「會計妹」及吉祥物「創業龍」為主角的廣告成為另類次文化大受歡迎,同時「會計妹」近年亦積極做 Content Marketing!在其 YouTube 頻道上你會找到「會計妹」教你健身操 ,實則上影片中的電視機正正播放著公司服務內容及價錢。而「會計妹」 Facebook 專頁及網站上亦有與會計有關的四格漫畫,甚至推出實體周邊商品。你可以說「會計妹」很騎呢,但相信它也是全港最多人認識的會計公司。

早前十號颱風「山竹」襲港,「會計妹」亦即時推出相關天氣報道影片,貼地、反應快,值得學習。

看完以上五個例子,你還會覺得「內容行銷」離你很遠嗎?或者還會覺得「內容行銷」必須像 100 毛找來各大明星改歌詞拍攝影片才做得到嗎?緊記「內容行銷」的核心是為你的顧客提供有價值的內容,從而帶出你的產品/服務,操作形式有千百種,適合各行各業。如果想不到,可以找 MORE 談談,我們為你提供更多有趣點子!

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