來到 2023 年年尾，是時候預測社交平台龍頭 Meta 旗下，包括 Facebook、Instagram 以及 Threads 2024 年的發展。 以下預測根據我們實際使用平台的經驗及觀察，加上 Meta 2023 年第 3 季度財務報告的談話內容作出整合。
預測一：於各層面更廣泛地運用 AI
2023 年其中一個年度熱話必定是 AI，ChatGPT、Midjourney 等都為不同行業帶來相當程度的衝撃。 平台演算法當中有運用 AI 並不是什麼新鮮事，甚至在剛過去的第 3 季度報告中，Meta CEO Mark Zuckerberg 表示 ，在 2023 年受惠於 AI 推薦的幫助，人們花費在 Facebook 及 Instagram 的時間分別增加了 7% 及 6%，作為用戶能感受到的大抵是接收到的貼文更對胃口。
同時亦可以預計，平台有高機率會和 AI 公司合作或開發自家的 AI 內容工具，讓大家在發佈內容時門檻更低。 但對於 Marketer 而言，我們看到另一個全面應用 AI 更深遠的影響。
如果大家日常有使用廣告管理員 (Ads Manager) 的話，應該有留意到當中的改動。現時當你想設定「目標群眾」時，Meta 會幫你自動選取 Advantage+ Audience，亦即你可以如往常一樣設定 Targeting，但 Meta 會將你的 Targeting 視為建議而不是必須遵從的限制。從而其系統可以幫助你自動尋找最適合的群眾。
另外在設定廣告時，Meta 現時亦經常會建議我們使用 Advantage+ Creative，即讓平台根據用戶的喜好改變文字擺位、圖像顏色、加入音樂等，亦聲稱這樣可以有效降低廣告成本。
另外在第 3 季度的談話中，不論是 Mark 或 Meta 的 CFO Susan 都不約而同地提及 “Advantage+ Shopping” ，這是廣告管理員中的一個新式廣告活動，可以針對特定 Standard Events (現時只開放 Purchase) 以 AI 進行優化，而其特點是你不可以設定任何 Targeting，全權由系統決定派送。
我們亦在剛過去的 Q3 試用了 Advantage+ Shopping Campaign，暫時的測試結果未如理想。 根據我們的經驗，暫時人手作出 Targeting 設定的表現在短期內還是優勝於全 AI ，但這件事應該會隨著 AI 進步而有改變，且一拭目以待。
預測二：Threads 何去何從
在香港 Threads 的熱潮可說過去了，剛開始時大家都一窩峰地使用，但不到一周的時間在香港的討論度已經大幅下降。
其實當我們現在打開 Threads，仍然可以看到有不少台灣用戶一直使用，其活躍度並不像大家所想的哪麼差。而且當中的內容明顯和 Facebook 及 Instagram 不同，更多是分享內心想法、廢文，而且文字主導，較少看到生活片段，或相片影片分享。
在我們看來，Threads 的確有其魅力所在，所以我們並不認為它會像之前 Facebook 推出的其他應用 (eg. Lasso) 般逐漸息微消失。
而且大家可以留意一下，Instagram 及 Threads 的主理人皆為 Adam Mosseri。在 Threads 剛推出時，大家需要以 Instagram 帳戶開設 Threads 帳戶，顯示 2 個平台的高度關連性，亦即絕對有可能出現以 Instagram 推動 Threads 使用率的做法。
雖然很多香港地區的用戶都不看好 Threads 的發展，但如我們之前在限時動態中分享，只要 Threads 突然增加和 Instagram 的連動性，例如 Instagram 帳戶中可以同時顯示你在 Threads 的內容 (像 Reels、IG Filter 等的顯示形式)，又或者 Threads 上的交流會增加該用戶在 Instagram 上看到你帳戶的機會等，都會成為大家使用 Threads 的誘因。
Mark Zuckerberg 在財務報告中亦特別提及 Threads 在推出 3 個月後月活躍用戶 (MAU) 達到 1 億，並且說到 “ I think that if we keep at this for a few more years then I think we have a good chance of achieving our vision there.”，顯示他並沒有將 Threads 將成短期項目。
另外一個可能不相關的小資訊，在 Meta 介紹 Executives 的版面中，Head of WhatsApp 及 Head of Instagram 的位置都比起 Head of Facebook 要高 (並非以英文字母次序排列)，也許這也側面顯示 Meta 內部相較 Facebook 更重視 Instagram / Threads？
預測三：Instagram 的發展
分享了我們對 Threads 的看法後，接下來就到 Instagram 了。如之前的貼文及 Story 所說，我們看到 Instagram 臨近年尾的更新越發頻密，一些小更新例如分享留言、可以在貼文上加上 Notes 等。
而早前 Instagram 亦被發現推出更多功能測試，包括創作者推出貼文後，其他人可以上載圖片讓其選擇是否包括在自己的貼文中，(概念有點接近接龍)，加上早前推出的協作者功能 (Collab)，都是導向用戶之間互動及合作。
大家應該能輕易說出 Instagram 在 2023 年曾經推出的更新，例如廣播專區 (Broadcast Channels) 等，但你又是否能說出 Facebook 今年任何的重大更新呢？
在財務報告中 Meta 並沒有分拆每個平台各自帶給他們的收入，但從以上這點看來，我們會認為 Facebook 已經發展相當成熟，進入放置及維持的狀態，而其重點發展應該會於其他平台上 (包括 Instagram 及 Threads)。
預測四：獲利模式 (Monetization) 會更多元化嗎？
根據 Meta 2023 年第 3 季度財務報告，在 2023 年其 Family of Apps 收入有 99% 來自廣告，報告中亦有特別分拆 Reality Labs (元宇宙相關) 收入：
當中我們即時想到但未有分拆的收入模式包括：
- Facebook 及 Instagram 的付費驗證計劃
- 付費購買無廣告版 Facebook 及 Instagram (只在歐盟地區)
- Instagram Creator Program 及 Subscriptions 分成
- WhatsApp Business 收費
報告中 “Family of Apps (Other)” 的收入就是上述的項目，其總收入加起來也只佔 1% 甚至更少。
似乎即使 Meta 努力令獲利模式更多元化，但相信在 2024 年廣告仍然會是其收入的重中之重，之前亦傳出 WhatsApp 將會加入廣告收費，但暫時未能證實。
另外在今年 Q3 Meta 的收入表現亦較去年同期為好，雖然我們未能確定 Facebook 的活躍度，但大家耳聞多年的 Meta 步入滅亡，看來不會這麼快發生了。
總結
總括而言，我們認為 Meta 社交平台龍頭的地位依然穩如泰山，雖然知道字節跳動 (即抖音母公司) 為其帶來重大挑戰，但至少在香港地區而言 Meta 可說是全面攻佔。
不過究竟其他社交平台、娛樂、疫情過後的開放等，對 Meta 平台的活躍度有多大影響就真的不得而知了。
以上 4 個預測都基於我們的經驗以及 Meta 代表在公開場合的發言整合，你又是否認同當中的預測呢？無論你是否認同或有其他想法，都十分歡迎留言或 DM 我們討論啊！
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參考文件：