據 Yahoo! 2021 程序化購買研究洞察報告 及 eMarketer 指出，投入程序化廣告 (Programmatic Advertising) 的預算愈來愈多，顯示有更多廣告主或廣告代理加大應用這種數碼廣告方式進行品牌曝光和增加網站流量。因此，這篇文章希望讓讀者了解基本的程序化廣告概念，包括程序化廣告會涉及的持分者、運作流程及競價方式簡介，一起來看看吧！
什麼是程序化廣告 (Programmatic Advertising)？
程序化廣告是指通過自動競價系統即時買賣廣告版位。
廣告主或廣告代理在複雜的廣告交易平台購買媒體網站或 App 上的廣告展示次數 (Impressions)，過程中可以挑選目標受眾和刊登位置，然後由交易平台自動完成廣告競價和網站投放，並會即時回饋廣告數據，而最常見的形式是展示廣告 (Display Ad) 和原生廣告 (Native Ad)。
投放程序化廣告，對廣告主或廣告代理而言，主要是增加品牌曝光次數或目的地網站的流量；而對媒體而言，則可以將閒置的廣告版位填滿，令收益最大化。
程序化廣告的持份者
買方 (Buy side)
廣告主 (Advertiser，廣告客戶)
出錢買廣告版位的客戶，需要令品牌曝光及為網站帶來流量，最終希望完成轉化 (Conversion)。
廣告代理商 (Agency)
為廣告客戶進行廣告投放的商家，通常廣告主不擅長專業廣告投放便會找 Agency 代理 (例如: MORE) 。
需求方平台 (Demand-side Platform, DSP)
為廣告主和廣告代理服務的平台，當中有建立目標受眾、指定刊登位置 (Ad placement，例如：電腦、平板電腦、手機)、競價方式 (CPM、CPC)、廣告出價上限等功能，只要設定好所需條件便可以自動競價廣告版位，不需再主動聯絡媒體網站商議廣告投放。
例如: Search Ad 360 (from Google), Adroll, Rubicon Project, AdReady, the Trade Desk, Yahoo Gemini
數據管理平台 (Data Management Platform, DMP)
會將搜尋引擎上的網站數據收集並整理，形成目標受眾的特徵，讓廣告主能選擇精準的受眾來投放廣告到適合的媒體網站。通常在瀏覽器都會用 Cookies 和 UTM 來追蹤用戶的動態，而 Google 的自家平台都有使用這個方式收集數據並應用於 SSP 和 DSP
例如: Search Ad 360 (from Google)、Ad Adsense、ADX
中立 (Neutral)
廣告交易平台 (Ad Exchange, ADX)
一個開放的廣告市場，使廣告主和眾多廣告聯盟建立聯繫。當廣告聯盟不斷增加並連接不同類型的媒體網頁時，有些優質的媒體未能配對給最適合的廣告主，因此令廣告主付出昂貴的推廣預算卻沒有對應的回報，所以產生了不同的廣告聯盟想互相使用對方的媒體網頁投放廣告的情況。
而廣告交易平台便應運而生，成為廣告聯盟互通媒體網頁再讓合適廣告主投放廣告的平台，並加入即時競價 (Real-time bidding)，以及讓廣告主能投放廣告給適合的目標受眾 (Target audience)，以提升推廣效益。
另外，DSP 和 SSP 之間絕少會繞過 ADX 進行交易，因為交易效率很低。ADX 的本質是已經連接很多的 SSP，所以對接 ADX 來展示廣告的流量和曝光次數會更多，而且節省了人力和溝通時間。
例如： Google Ad Exchange (ADX)
受眾 (Audience，網站瀏覽者)
媒體網站的瀏覽者，亦即是看到廣告的目標群眾。
賣方 (Sell side)
媒體 (Publisher，包含網站和 Apps)
有廣告版位的網站擁有者，常見的媒體例如新聞網站、討論區、部落客 (Blog)、應用程式 (Apps) 及免費提供內容的網站 (例如追劇網、小說網等)，媒體會劃分廣告欄位來讓廣告主曝光品牌，並從中獲利。
廣告聯盟 (Ad Network)
媒體 (Publisher) 的廣告代理，情況就像媒體把自身網站的廣告版面放在貨架上，讓大家都知道這個網站是可以投放廣告的，所以一個廣告聯盟會連接無數的媒體網頁，才能組成一個聯盟。
例如: Google Adsense, Google Ad Manager
供應方平台 (Supply-side Platform, SSP)
為媒體服務的平台，在供應方平台上可以管理廣告版位，在廣告交易平台出租廣告版位，通過供應方平台散播有版位出租的訊息，確保媒體可以收到最好的回報並提高收入。媒體可以封鎖不合適的廣告及自訂廣告顯示位置，亦能挑選最適合網站特質的廣告。
例如: Google Adsense, Google Ad Manager, OpenX, AppNexus, Rubicon
程序化廣告的運作過程
程序化廣告的優勢是能以毫秒級速度完成廣告競價，廣告主不需逐個媒體商量投放廣告。
網站瀏覽者在瀏覽器加載媒體網頁時會發生一連串的廣告競價事件。
首先媒體 (Publisher) 會將廣告版位傳給供應方平台 (SSP) 進行拍賣，在有瀏覽者到訪的情況下，即時傳到廣告交易所 (Ad exchange)，然後由需求方平台 (DSP) 出價競爭廣告版位，最後將競價勝出的廣告放在媒體網站上曝光，然後希望瀏覽者可以點擊廣告並消費，完成轉化 (Conversion)。
3 種競價方式
即時競價 (Real-time bidding)
由演算法即時將廣告版位進行競價，價高者便可以出現在媒體 (Publisher) 網站上，廣告主可以設定最高和最低出價 (Bid price)。
Google 的廣告競價策略便是如此，參與競價的廣告主愈多，就代表媒體的廣告空間愈優質，自然廣告收益亦會更多。
直接出價 (Programmatic Direct)
意思是由廣告主向媒體直接透過溝通聯絡，而不通過 DSP。過程中會互相商量獲得保證的曝光次數，通常會以 CPM 計算。達成協議後，直接購買網站廣告版位。有利於廣告主計算廣告預算和 KPI，而媒體則可以保證網站的優質頭版獲得理想價錢。
頭部競價 (Header bidding)
也稱為預先競價 (Pre-bidding) 或提前競價 (Advance bidding) 是一種進階的程序化競價技術。
由 Header Bidding 平台提供技術，例如 FairBid by Fyber 及 Magnite，媒體在網站的標題 (Header) 中加入一行 JavaScript 編碼。當網站頁面加載時，那段編碼便會通知供應方平台 (SSP) 進行競價。頭部競價的過程是同時與廣告交易所 (ADX) 進行的，目的是增加多個交易來源對同一個廣告版位出價，提高媒體收益。
當廣告主收到競價邀請時，可以選擇出價，而媒體亦可以知道正在出價的廣告主和他們的報價，所以媒體可以比較所有競價，因而挑選最有價值的出價，獲得更多廣告收益。
程序化廣告的優勢
程序化廣告對買方的本質是自動分派廣告和即時數據回饋，可以節省人力和時間，並使品牌接觸到準確的目標受眾，亦避免浪費廣告預算。
而對賣方的本質是將廣告版位充份售賣，爭取利益最大化。
對媒體的好處
對於媒體而言，程序化廣告可以從多個競價來源增加收入和廣告版位填充率。同時媒體可以了解誰在購買這些廣告版位，再利用這些洞察來為優質的廣告位置收取更高的費用。
自動化操作可以令媒體網頁的廣告位不斷被填充，不需找廣告主聯絡商議，也能改善交易效率並持續獲得收益。
優質和次等的廣告版位都能被填充，亦能以曝光次數差異化的定價出售給廣告主或廣告代理。優質的廣告版位指網站首頁最當眼位置；次等的廣位版位指網站內頁或過時資訊頁面的版位。
對廣告主的好處
對於廣告主而言，程序化廣告意味著可以精簡過程及準確地投放廣告。 亦可在廣告生效期間調整預算和目標受眾，及刊登位置，從而獲得更高的投資回報率。
程序化廣告可以配合 DMP 找到精準的目標受眾，透過平台數據整合不同的目標受眾標籤，例如興趣愛好，廣告主或廣告代理可以挑選理想的受眾標籤來投放廣告，將品牌投放給適合的人觀看。
亦可以選擇刊登位置 (Ad placement)，只要使用 DSP 便能連接數以千計的網頁廣告版位，及能選擇出現在電腦、平板電腦或手機等裝置。
即時獲得廣告數據，在推出程序化廣告後，廣告主可以收到即時回饋的數據結果，亦可以隨時透過數據來進行廣告最佳化 (Optimization)，有利於在推廣期間獲得最好的成績。
程序化廣告觸及無數網站上的廣告空間，令廣告主或代理能用有限的廣告預算大規模投放廣告，亦無需再逐個尋找媒體報價，減少繁複的溝通工作。
總結
程序化廣告的出現有利於廣告主和媒體進行自動化廣告交易，能節省雙方的人力和時間，自動匹配合適的廣告和相應特質媒體，令廣告市場充滿效率及價值。
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