2021 年已經過去四分之一了，不知道你為公司或產品進行網上推廣是否得到可觀的回報？可有調整的空間？對於各廣告投放平台的更新你都清楚了解嗎？今次這篇文章，我們整合了 2021 年進行網上推廣前，在選擇平台、制定目標、內容趨勢及廣告執行方面，你應該思考的幾個重點，希望能幫助你更完善你的推廣計劃。
一. 先制定好推廣計劃的目標
第一個重點其實不限於今年的推廣計劃，而是任何時候進行推廣前，都必須先釐清思緒，決定好計劃目標，到底是行銷漏斗 (Marketing Funnel) 中的哪個部分。是曝光 (Awareness)、轉換 (Conversion) 還是底部的顧客關係管理 (Loyalty) 呢？這個問題會影響到你所選擇的平台、內容方向、廣告格式及 KPI，亦有機會令你需要檢視相應的數據分析工具 (Tracking Tools) 是否已經妥善安裝。
一般需要由 funnel 中的頂端做起，即是建立曝光，是潛在客戶認識你的品牌及產品/服務，再進行轉換。我們曾遇過不少查詢，新開的網店或公司，在市場上完全沒有知名度，卻期望一開始便能做生意，其實是有點不切實際的。又或是企業進行大規模推廣時，往往只集中進行曝光，只著重廣告內容或影片是否多觸及或多人觀看，偏偏忽略了能為企業帶來甚麼實際轉換 (可能是潛在客戶的數據收集、聯絡方或收集等) 這個部分。
二. 選擇廣告平台
制定好推廣目標之後，就可以選擇符合相應目標的廣告平台。以下分享根據我們過往的經驗，不同平台適合處理的目標：
- Facebook：全面推廣
Facebook 作為社交平台龍頭，亦已存在多年有足夠時間調整各方面的表現，因此算是比較全面能照顧 Marketing Funnel 中各個階段。以我們曾經處理過的一個 E-commerce 客戶為例，從 Awareness (Facebook 貼文推廣，介紹品牌及產品)、Considertaion (以 Link Click 的貼文格式，把潛在客戶從 Facebook 導向至網站) 到 Conversion (連結好 Facebook Pixel 後設置的 re-marketing 的廣告)，可謂一條龍服務，有不同的格式和媒介可以支援。
Facebook 上有不同的貼文及廣告格式，適合不同的推廣目標。
- Instagram：曝光及平台上的交易
相較 Facebook，Instagram 雖然亦擁有龐大的用戶數量，不過以我們的觀察，由於平台以相片及影片為主，在增加 Awareness 方面確實非常有效。但受限於平台特性，Instagram 本身是一個手機應用程式，絕大部分客戶都以手機使用該平台，變相一些資訊豐富或需要帶離平台至網站的推廣，就變得比較遜色。因此，如果使用 Instagram 作為 Conversion 的推廣工具，可以預期一般成效會比 Facebook 低。不過以我們的觀察，如果你的生意是在 IG 上進行交易 (i.e. IG Shop)，在 IG Shop 可完成整個瀏覽、查詢至購買的流程，客戶毋需前往網站進行下一步動作的話，則可使用 IG 作為全面推廣的平台。
- Google 關鍵字搜尋廣告 (Keyword Search Ad)：發現及轉換
另一個我們常會用到的推廣平台 Google 中，Keyword Seach Ad 會比較適合發現 (Consideration) 及 Conversion。相信大家都清楚，當用戶會在 Google 上搜尋你的品牌/公司/產品時，其實對你已有一定認識。又或者用戶已有特定問題，希望在搜尋中獲取答案及解決方法，同樣較易轉換為你的客戶。甚至當他搜尋你的競爭對手時，也有機會因為看見你的廣告而轉向成為你客戶。
延伸閱讀：SEM 入門 3 個簡單 Tips 助你提升 Google 搜尋廣告表現
此外，Google Keyword Search Ad 現時有多種廣告額外資訊 (Ad Extensions) 可以使用，例如網站連結額外資訊 (Sitelink Extensions)、來電額外資訊（Call Extensions）使用備註額外資訊 (Callout Extensions) 等。詳情可參考 Kickads 這篇文章。今年 Google 還額外新增了一個 Extension，下文會再介紹。
- Google 多媒體廣告聯播網 (Google Display Network, 簡稱 GDN) 及 YouTube 廣告：曝光
Google 另外兩種較常用的廣告形式 – GDN 及 YouTube，因為影像先行，所以同樣在帶曝光上效果良好。GDN 以 banner 形式出現在不同的網站及手機應用程式上，使用戶在瀏覽其他資訊時仍然可得知你的推廣，以我們過往經驗，CPM (每千次展示成本) 較其他類型的廣告低，不過轉換率卻不高。同樣地 YouTube 廣告也是用於增加曝光很好的形式，但礙於用戶看見該廣告時，可能正觀看影片，所以離開並前往網站的意願較低。
延伸閱讀：SEM 入門 極速了解 5 種 Google 廣告 (Search、Display、Video、App 及 Shopping Ad)
三. 內容趨勢
以下是我們綜合了 Social Media Today 及 Sprout Social 的文章，整合了 3 個社交平台內容的趨勢，看看你是否已經掌握了。
- Story 中使用影片更好
Story 中發佈相片比起影片的退出比率 (Exit Rate) 高，因此在 Story 中盡可能發佈影片。也請開始制定 Story 的時間表，編排好更新密度及內容，因為大家都知道，Story 比帖文更重要呢！
- 表達善意與關懷
因為 COVID-19，大眾更關注社會上的弱勢。如果企業或公司能表達他們對社會的回饋，大眾亦會因認同其理念而更喜愛該企業，以及更願意購買他們的產品，甚至成為長期客戶。
去年疲情嚴峻，新世界集團建立廠房製造口罩，先免費派發給弱勢社群，再發起「你買一盒，我捐一盒」的活動，是否令你對這個企業印象有所改變？
當然未必個個能生產口罩，但你也可以想想，有沒有任何活動可以幫助到至少一個弱勢群組？
- 聲音及圖片搜尋
聲音搜尋 (Voice Search) 及圖片搜尋 (Image Search) 其實已經被談論了好幾年。來到 2021，ViSenze 進行的調查顯示超過 6 成 Y 及 Z 世代的消費者渴望能使用圖片搜尋。
這意味著：
- 你的網站上應該使用更高質素的圖片
- 跟從 Google 的指示去修正你的圖片，包括尺寸、格式大小、標題描述等會影響 SEO 的規格
- 為你的圖片撰寫替代文字 (Alt text) ，好讓搜尋引擎能辨別圖片所代表的涵義
MORE 之前其實還分享了其他內容趨勢，有興趣可以前往我們的 IG 查看。
四. 廣告更新
制定好目標，選擇了推廣平台，想好了內容怎樣做，接下來便是進行廣告投放了。2021 年 Facebook 及 Google 廣告都有不少更新，大家可以留意一下。
- Facebook: 再見 20％ Text Rule
存在多年，一直令設計師很頭痛的 20% Text Rule 終於告別了！以往廣告圖片上如果文字比例佔超過 20％ 就會有很大機會被 Facebook 拒絕刊登，設計師們需要扭盡六壬把所需資料擠進幾個小格子內，現在雖然廢除了這個限制，不過 Facebook 仍然強烈呼籲大家別把太多文字放在圖片上呢。
- Facebook: 廣告數量限制
2021 年 Facebook 宣佈，每個專頁能投放的廣告數量會因應專頁過去一年投放的廣告金額而有所限制：
以第一行為例，若你的專頁過去一年投放的廣告金額少於十萬美金 (即約港幣 $780,000)，你的專頁同一時間內最多只可投放 250 個廣告。請注意，一個廣告組合 (Ad set) 會衍生一個廣告，即如果你的活動中有數個廣告組合 (如數個不同的 targeting)，那便會衍生數個廣告了。
不過以 Facebook 的說法，絕大部分專頁都不會同一時間投放多於 250 個廣告，除非你真的是瘋狂進行測試的 Marketer，那便要注意一下了。
- Google: 客戶表單額外資訊 (Lead Form Extension)
就像 Facebook 的 Lead Ad, Google 也於 2021 年加入 Lead Form Extension 了！當你進行 Keyword Search Ad 的投放時，可以設定這個額外資訊，讓潛在客戶填好聯絡資料再傳送給你。不過這個 Extension 只會當客戶使用手機並已登入 Google 帳戶時才會顯示，而所收集的客戶資訊亦會儲存在 Google Ads 的伺服器中。
總結
以上幾個要點，有些是今年的更新，也有些是老生常談，希望能幫助在制定一個推廣活動前釐清思緒，策劃好再進行投放，也有預先決定好的指標去檢討成效。你是否注意到 2021 年還有其他重點需要留意呢？歡迎留言和我們分享！
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很有用的文章
謝謝你的支持 🙂