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Dear Jane 《聖馬力諾之心》Instagram 推廣 如何一星期內獲得 210 萬個讚好?

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經常有人詢問,怎樣才可以免費或以最少的預算得到良好的推廣效果?2021 年 7 月香港樂隊 Dear Jane 及其所屬唱片公司華納音樂 (Warner Music) 就為大家做了個優秀示範,以一個簡單的 Instagram 推廣活動,在短短一星期內獲得超過 210 萬個讚好、超過 2 萬個 Followers 以及免費的媒體報導,以下讓我們為大家整合整個推廣活動的過程及其值得學習的地方。

 

推廣背景 ─ 力谷新歌《聖馬力諾之心》

Dear Jane 於 5 月時推出了新歌《聖馬力諾之心》,而在 6 月尾時他們推出了一個全新的 IG 帳戶 @dearjaneheart

 

Dear Jane 學校之心 ig acct

 

配合其新歌《聖馬力諾之心》,在帳戶中發佈了全香港不同中學及大學名稱的貼文 (例如中大之心):

 

 

Dear Jane IG 活動中大之心

 

讓用戶以讚好投票,於指定日期前獲得最多讚好的學校,Dear Jane 將會嘗試聯絡該校進行現場表演。

 

除了本身已經可預見的力捧自己學校從而引發分享外,此推廣引起了連登討論區的注意,出現以下帖文:

 

一齊推到Dear Jane 去高雷中學表演

 

令到活動初期「高雷中學」備受網民熱捧,吸引了學生以外的群眾參與。 

 

及後在該星期亦發生了 Dear Jane 的另一首歌《銀河修理員》被中學列為禁歌,從而引發網民激烈反彈,轉而力捧「元朗信義中學」成為冠軍,最後「元朗信義中學」的貼文獲得超過 28 萬個讚好順利成為第一。

 

亦因為這個推廣在香港算非常新穎,除了網民自發散播後亦獲得不少免費媒體報導:

 

Dear Jane Media Coverage
圖片來源: 《Dear Jane 借新曲《聖馬力諾之心》 製「全港學校之心」圖像掀熱潮

 

Dear Jane Media Coverage 02
圖片來源: 《Dear Jane「學校之心」今晚截票 元朗信義近30萬like排第一

 

這次報導進一步幫助整個推廣散播至學生及連登網民以外的群眾,相信亦是推廣團隊始料未及的結果。不論是否推廣團隊的計算之內,結果都令整個活動熱度再上揚。

 

推廣成效

在拆解整個推廣活動之前,讓我們先來看看整體成效。 雖然我們沒辦法證實具體開始的時間,但筆者大約在 7 月初時得知這個活動,而活動結束日期為 7 月 9 日晚上。 

 

這大約一周的時間內,這個新帳戶獲得了 2.8 萬 IG 追蹤者,400 多個貼文 (主要是不同學校名稱之心加上中期結果報告) 獲得了超過 210 萬個讚好:

 

Dear Jane IG Account Stat 01

 

而其互動率高達 15.79% (一般的 IG 帳戶如果有 3 – 4% 互動率已經算非常高):

 

 

以上資訊來自 Not Just Analytics Instagram 分析工具,如果想知道更多怎樣使用可以參考我們的 IG 帳戶中的教學

 

同時相信大家也會有疑問,既然是新歌的推廣,究竟在 IG 的推廣是否有帶動到新歌 MV 的觀看次數呢?

 

根據我們使用工具查看,於 7 月初開始 Dear Jane 的 YouTube 頻道觀看次數有明顯上升:

 

在活動結束後的當日 ( 7 月 10 日) 觀看次數更達到一個月內的高峰,達到 35 萬次

 

以我們所知是次活動並沒有使用付費推廣,可說是近年香港使用 Instagram 而成功進行病毒式營銷 (Viral Marketing) 的上佳例子。

 

學習一:如何根據目標對象選擇平台?

由於貼文中的學校都屬於中學及大學,相信是次的推廣對象主要為較年輕群眾。

 

相對而言年輕受眾在 Instagram 上較活躍,Instagram 上進行免費散播亦較 Facebook 容易,加上以整個推廣活動實施的方法來看 (每間學校擁有自己的一個貼文),Instagram 都是更容易整理的平台,這種種原因加起來 Dear Jane 的團隊會使用 Instagram 作是次推廣重心平台實屬理所當然。

 

這波推廣中利用了年輕受眾都會有自己所屬的中學或大學 (不論是現職學生或者舊生),當中希望自己學校勝出的心理令學生們除了會讚好貼文外,亦會分享給自己的朋友或 Story 為學校拉票,造就了其第一波的免費傳播,可說是非常聰明地因應目標對象選擇最適合的平台以及最容易引起共鳴的做法

 

學習二:以讚好作指標提升互動率,加快及加大傳播效果

在較早前 Instagram 公開了部份演算法,當中一如所料讚好 (Like) 及分享 (Share) 是其中一些指標數字。 

 

而這次活動中 Dear Jane 團隊要求參加者讚好支持學校的貼文,以讚好的多少定勝敗,同時由於參加者會希望朋友幫忙,於是會在 DM 或 Story 中分享,在短時間內此帳戶就累積了大量的讚好及分享,在 Instagram 演算法眼中這個新帳戶就當然非常受到用戶歡迎,Instagram 亦會更願意幫忙散播這個帳戶中的內容。

 

學習三:即時應對網民看法,引發更多討論

除了活動參加辦法、目標受眾及平台的配合外,Dear Jane 的幕後團隊亦非常積極,在 Story 及貼文中亦有分享最新戰況,而且公佈結果時團隊亦會呼應網民的說法作出回應,例如在 7 月 7 日的公佈中提及「高雷中學」暫時領先,而 Dear Jane 需要「做定 Gym 先」,被網民稱讚為「非常懂得玩 IG 的技巧」:

 

「高雷中學」由於早前爆出學生打鬥事件,所以網民戲稱想看 Dear Jane 和學生決鬥,所以才會引伸出「做定 Gym 先」的回應

 

這種回應方法讓網民更有參與感,而且這玩笑獲得官方回應亦引發更多討論,可說是做得非常優秀的公關處理。

 

學習四:設定彈性條件及使用新的 Instagram 帳戶以免影響主帳戶

在設定條件中 Dear Jane 的幕後團隊亦非常小心,首先已列明是「 Dear Jane 將會嘗試聯絡你的學校作現場表演」:

 

 

而不是必定會到訪,將決定權交回給學校,避免自己需要在推廣活動前事先詢問多間學校的許可,或者中途出現任何問題未能履行承諾。

 

另外團隊亦特意新設立了一個 IG 帳戶 @dearjaneheart 作是次推廣之用,一來是方便用戶投票及查看,另外亦避免影響到樂隊主帳戶 @dearjaneofficial,可說是非常正確的處理方法,畢竟舉行成功的推廣活動時還是要顧慮到可能產生的危機。

 

總結

老實說筆者非常喜歡這次的 Instagram 推廣活動,雖然筆者並不是 Dear Jane 的歌迷,但在香港一直比較少見非常成功而自然散播能力這麼強的 Instagram 活動,這次的新嘗試亦讓大家了解到有創意還是可以做到免費或低成本而傳播能力強的推廣,推廣的重點終究是內容,是你希望傳遞的訊息,而不單單是廣告預算的多與少。

 

希望這次的活動可以引發更多有趣的推廣構思,在台灣亦有不少和 Instagram 相關的有趣案例,例如 #不再恐同 IG 互動式故事,有興趣的話大家可以查看相關文章。

 

MORE Digital 是一間香港的 Digital Marketing Agency,我們的客戶包括地產商、媒體、中小企及遊戲等,如果你在推廣上遇到任何疑難,歡迎隨時在我們的網站上和我們直接對話 或 電郵至 [email protected] 聯絡我們啊!

 

 

(華納唱片並非 MORE Digital 的客户,此文只作營銷案例分享之用)

 

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